Out-of-Home-Displays: Anwendungsformen

Out-of-Home-Displays – digitale, vernetzte Screens im öffentlichen Raum – verfügen zwar über eine Reihe gemeinsamer Eigenschaften; diese lassen sich für eine ganze Reihe von Anwendungsformen nutzen, deren Wirkungs- und Nutzenskonzepten jedoch auf sehr unterschiedlichen Bezugsmodellen beruhen.

Kategorisierung nach strategischer Positionierung des Mediums

1. Ad Screens
   – Positionierung als Massenmedium («above the line»)
   – Ausrichtung an der Vermarktbarkeit der Sendezeit
   – «Rahmung» durch den öffentlichen, oft nur bedingt beeinflussbaren Raum
2. Digital Signage
   – Positionierung als POS-Kommunikationsmittel («below the line»)
   – Ausrichtung auf Shopping-Situation und das Warenumfeld
   – «Rahmung» durch die Filial-/Ladenarchitektur und das Service-Design
3. Brand Screens
   – Positionierung als Instrument der Markenführung («brand management»)
   – Ausrichtung auf Markeninszenierung und -erlebnis von Produkt- und Unternehmensmarken; zunehmend auch für die Schaffung von «Standort-Marken»
   – «Rahmung» durch die Integrierte Kommunikation, resp. das Storytelling
4. Info Screens
   – Positionierung als Informationsträger
   – Ausrichtung auf die Objekte, resp. Services mit Orientierung- und Vertiefungsinformation
5. Public Screens
   – Positionierung als gesellschaftlich-kultureller Kommunikationsträger
   – Ausrichtung auf Kommunikation, Interaktion, öffentliche Auseinandersetzung
   – «Rahmung» durch den (mehr oder weniger) öffentlichen Diskurs

Je nach strategischer Medienpositionierung unterscheiden sich die Umsetzungskonzepte von Out-of-Home-Displays:

1. Finanzierungs- und Investitionskonzepte
   – Eigeninvestitionen aus Marketing-, Vertriebsbudgets
   – Fremdinvestitionen, zB im «Verlagsmodell»
   – daraus resultierende unterschiediche Organisationsformen, z.B. Projekt, Bereich, Unternehmen, Joint-Venture
2. Medienvermarktungsansätze
   – Externe Werbeauftraggeber
   – Handels-, Geschäftspartner
   – Ein-Marken-Kanäle («branded content»)
3. Forschung und Projektmanagement
   – Begleitforschung: Ziele, Methoden in der Analyse und Weiterentwicklung
   – Projektmanagament: Prozesse, Pläne, Arbeitschritte, Abhängigkeiten
4. Konzepte, Inhalte und Programmgestaltung
   – Programmkonzept: Strategie und Konzeptbestandteile
   – Implementierung einer nachhaltigen Medienstrategie
   – daraus abgeleitete, verwendete Inhalte
5. Infrastruktur
   – Hardware- und Software-Bestandteile
   – damit verbundene Dienstleistungen
   – Service-/ Betriebsmodelle (v.a. ASP oder inhouse)