KTI-Projekt: Der Projektprozess

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Das Forschungsprojekt begann im März 2004 – nach etwa einem halben Jahr Vorbereitungszeit – unmittelbar nach der Bewilligung des Gesuchs durch die KTI Kommission für Technologie und Innovation, der Förderagentur für anwendungsorientierte Forschung des Bundes.
In einer rollenden Planung wurde das Gesamtprojekt in 10 Phasen gegliedert. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass die Ergebnisse unmittelbar für die anschliessenden Phasen fruchtbar gemacht werden konnten sowie in die laufende Theorie- und Modellbildung einflossen.

Phase 1: Recherche, Theorie- und Modellbildung

Im Rahmen der Vorstudie wurden zwei sich gegenseitig bedingende Kernfragen entwickelt:

  1. Welche Chancen und Möglichkeiten bieten Out-of-Home-Displays für die Entwicklung und Gestaltung von im medienwirtschaftlichen Sinn «wirkungsvollem» Content?
  2. Kann ein Zusammenhang zwischen Gestaltung und Wirkung nachgewiesen werden, der als Planungsgrundlage für die (Medien-)Wirtschaft fruchtbar gemacht werden kann?

Daraus wurde ein erstes Grundmodell entlang den Achsen “Medium“ (Technologie, Wirkung, Nutzung) — “Gestaltung“ (Beitrag, Programm, Display als Objekt) — “Raum“ (Architektur, Situation, Platzierung, Positionierung des Displays) entwickelt, das der zielgerichteten Recherche sowie der Systematisierung der Ergebnisse zugrunde gelegt wurde.

Phase 2: Definition des Untersuchungsdesign

Die Studie untersucht zwei Anwendungsformen von Out-of-Home-Displays: Ein grossformatiges Stand-Alone-Display am «Point of Transportation» («eBoard» HB Zürich) sowie ein Verbund von mehreren kleinformatigen Displays am «Point of Sales» (POS-Verbund in der Migros-Filiale des Mythen Center Schwyz).
[Siehe auch »Die Untersuchungsfelder).
So unterschiedlich die beiden untersuchten Display-Systeme in Bezug auf die verwendete Technologie (LED vs Plasma; Stand-alone vs Verbund) und ökonomische Wertschöpfungsmodelle (Public vs Corporate Media) sind, aus Sicht der Beitreiberoptik liegt beiden dieselbe Vorstellung zu Grunde: Out-of-Home-Displays sind primär Komplementärmedien, die (zusätzliche und eigene) Aufmerksamkeit vergleichsweise effektiv und effizient generieren.
Zur Untersuchung dieser Wirkungsvorstellung wurde ein Forschungsdesign entwickelt, in dessen Zentrum 3 zentrale medienwirtschaftliche Fragen stehen:

  1. Wie erleben Rezipienten Out-of-Home-Displays und wie gehen sie mit ihnen um?
  2. Welche gestalterischen Potentiale für Platzierung, Programmzusammensetzung und Beitragsgestaltung ergeben sich aus diesem Erleben?
  3. Gibt es Richtwerte für eine gute Display-Gestaltung im Hinblick auf Aufmerksamkeit und Akzeptanz?

Durch die Kombination von empirisch-analytischen, qualitativen und quantitativen Erhebungsmethoden sollte insbesondere folgende Aspekte untersucht werden:

  1. Die Passung in den gebauten Raum und in die erlebte Situation:
    Hierbei ging es um die Frage, wie die Out-of-Home-Displays bestmöglich in das Raumganze integriert werden können, um die Interessen und Nutzungmuster der Rezipienten optimal zu erreichen.
  2. Die Präsentation von Display und Beitrag:
    Zentral waren zwei Aspekte der Präsentation: Einerseits jener der äusseren Konstruktion des Displays, seiner Aufhängung und Rahmengestaltung, anderseits jener, der gestalterischen Mittel und Strategien, die sich im Rezeptionskontext von Out-of-Home-Displays speziell gut eignen.
  3. Die Rahmung der einzelnen Display-Beiträge:
    Untersucht wurden in diesem Themenkomplex Aspekte der Programmdramaturgie und -strategie, die die Einzelbeiträge in einem unverwechselbaren, auf die Rezipienten ausgerichteten Ganzen «einrahmt», um Aufmerksamkeit und Akzeptanz zu optimieren.

Phase 3: Entwicklung des Testprogramms

  1. Kriterienevaluation, -selektion, -operationalisierung
    – Basis: Methoden der Filmanalyse sowie Betriebsabläufe der beiden Mediensysteme
  2. Entwicklung der Beiträge
  3. Pretesting HB Zürich
  4. Auswahl, Optimierung der Beiträge
  5. Produktion:
    – H Zürich: 3 Programmvarianten
    – MC Schwyz: 3 Programmvarianten
  6. Basis für qualitative Tiefeninterviews (Stimulusmaterial)

Phase 4: Qualitative Interviews

  1. Leitfadenentwicklung
    – Version HB Zürich
    – Version MC Schwyz
  2. Quotendefinition
    – Quote HB Zürich:
    – Quote MC Schwyz:
  3. Telephonische Vorrekrutierung
    – Interviewpartner HB Zürich
    – Interviewpartner MC Schwyz
  4. Konzeption, Aufbau Testlabor je Standort
    a) Infrastruktur, räumlich/technisch
    b) Simulationsmaterialien
  5. Durchführung Interviews:
    – HB Zürich: 36 Interviews à ca. 70 Minuten
    – MC Schwyz: 38 Interviews à ca. 70 Minuten
  6. Erfassung der Gesprächsnotizen
  7. Berichterstattung
    – Bericht ‘e-Board HB Zürich’
    – Bericht ‘POS-Verbund MC Schwyz’
  8. Basis für Entwicklung des optimierten Programms

Phase 5: Frequenzanalysen

Frequenzanalyse HB Zürich: Sony IOS

  1. Datenschutzvereinbarung SBB
  2. PC-Beschaffung, Setup, Installation für Aufzeichnung
  3. Kameramontage
    – 3 IP-Kameras an den Querbalken
  4. Server-Einrichtung für Auswertung
  5. Pretests
    – Fehleranalyse
    – Optimierung
  6. Aufzeichnung 3 x 7 x 24 Std
  7. Statistische Auswertung
  8. Datentransfer HB Zürich – HGK Luzern
  9. Basis für die überprüfung der Netzgestaltung

Frequenzanalyse MC Schwyz: Kassenabschlüsse MM

  1. Datenerfassung
    – Basis: Kassenabschlüsse
  2. Frequenz-Multiplikation
  3. Statistische Analyse
  4. Basis für die Entwicklung einer Programmstrategie (Ausblick)

Phase 6: DV-Aufzeichnungen

  1. Datenschutzvereinbarung
    – HB Zürich (inkl. Sony IOS)
    – MM MC Schwyz
  2. PC-Beschaffung, Setup
    – Installation HB Zürich (Serverraum e-Advertising)
    – Installation MC Schwyz (Backoffice MM)
  3. Kameramontage:
    – HB Zürich: 1 Kamera, 1 Position
    – MC Schwyz: 1 Kamera, 3 Positionen
  4. Testlauf
  5. Aufzeichnung
    – HB Zürich: 7 Tage x 24 Std x 3 Wochen
    – MC Schwyz: 7 x 24 Std x 1 Woche in 3 Positionen
  6. Postproduktion: ‘zeitgeraffte’ Clips
  7. Basis für Standortanalyse und optimiertes Programm

Phase 7: Standortanalysen

  1. Dokumentation
    – Installationsplan ‘eBoard HB Zürich’
    – Installationsplan ‘POS-Verbund MC Schwyz’
  2. Optimierung der POS-Installation im MC Schwyz
    – Repositionierung Display im Empfangsbereich
    – Repositionierung Display im Früchte/Gemüse-Sortiment

Phase 8: Programmoptimierung

  1. Konzeption, Entwicklung
  2. Pretesting HB Zürich
  3. Produktion Rahmenprogramm
    – Version eBoard HB Zürich
    – Version POS-Verbund MC Schwyz
  4. Wöchentliche Integration der in Sendezeitraum gebuchten (Kunden-)Spots
    – eBoard HB Zürich: 3 Wochen
    – POS-Verbund MC Schwyz: 3 Wochen
  5. Aufschaltung
    – Beginn: 1 Woche vor quantitativer Befragung
    – Ende: Nach Abschluss der quantitativen Befragung

Phase 9: Quantitative Befragung

  1. Fragebogenentwicklung
    – Version HB Zürich
    – Version MC Schwyz
  2. Quotendefinition
    – Quote HB ZH:
    – Quote MC Schwyz:
  3. Durchführung Interviews à 10 Minuten
    – 300 Interviews HB Zürich
    – 300 Interviews MC Schwyz
  4. Datenerfassung
  5. Statistische Analyse
  6. Berichterstattung
    – Bericht «e-Board HB Zürich»
    – Bericht «POS-Verbund MC Schwyz»

Phase 10: Interpretation

  1. Bericht Gestaltung
    – Bericht «e-Board HB Zürich»
    – Bericht «POS-Verbund MC Schwyz»
  2. Bericht Architektur
    – Bericht «e-Board HB Zürich»
    – Bericht «POS-Verbund MC Schwyz»
  3. Modellbildung
  4. Thesenentwicklung
    – Audit
  5. Thesen-Booklet
    – Gestaltung, Text-, Bildredaktion, Copyright-Abklärungen
    – Produktion der Broschüre «Out-of-Home-Displays: 33 Thesen wie und warum Gestaltung wirkt»