KTI-Projekt: Der Ausgangspunkt

Die Entwicklung der Display-Technologie sowie die Kostenerosion von Hardware und Bandbreite haben die Voraussetzungen für die Verbreitung der Out-of-Home-Displays – hoch auflösenden Screens in öffentlich zugänglichen Orten – geschaffen. Trotz der treibenden Kraft der Technologie – es sind die Inhalte, nicht die Technik, warum Menschen mediale Infrastrukturen nutzen.

Neu oder alt? Erweiterung oder Kanibalisierung?

Was klar ist: Mit den Out-of-Home-Displays ist eine neue Art von Distributionskanälen für mediale Bewegtbild-Inhalte im öffentlichen Raum aufgetaucht. Oder anders gesagt: Bewegte Bilder, die (kommerzielle) Botschaften und Themen darstellen, drängen vermehrt aus den heimischen TV-Geräten und den Kinosäälen in die «Public Sphere» vor. Kann man jedoch in diesem Zusammenhang von «neuen Medien» sprechen, wenn die technologische Innovation primär neue Standorte und Kombinationen unterschiedlichster Datenquellen – wie etwa TV, Internet, ERP oder CRM – ermöglicht? Out-of-Home-Displays haben noch kein eindeutiges oder einheitliches (Leistungs-)profil:
Handelt es sich um «Bewegte Plakate», weil sie wie diese ebenfalls im öffentlichen Raum platziert und genutzt werden?
Oder sind die Displays eher eine Art von «Digital TV», da die IP-Basis und die hochauflösenden Output-Medien multimediale Mischungprogramme aus kommerziellen, publizistischen und künstlerischen Inhalten ermöglichen?
Oder sind sie eher als «Ambient Screens» zu verstehen, die – wie andere Ambient Media – situativ im öffentlichen Lebensumfeld der Rezipienten platziert werden und von der «Szenenkompetenz» wirken?
Der Kommunikationswirtschaft macht dieser hybride Charakter der Out-of-Home-Displays in vielfacher Hinsicht zu schaffen: Standort- und Systembetreiber müssen in ein Medium investieren, für das es weder erprobte Geschäftsmodelle noch systematische Leistungsnachweise gibt; Werbetreibende und Kreativagenturen müssen Botschaften für einen Werbeträger generieren, dessen Wirkung unklar ist. Architekten und Innenarchitekten müssen ganzeitliche Markeninszenierungen konzipieren mit Medien, deren inhaltliche Gestaltung unklar und wandelbar ist.

Geld oder Geist?

Produktion und Distribution von Medieninhalten stehen (immer) in einem Spannungsfeld zwischen ökonomischer Rationalität und gesellschaftlich-kreativer Anliegen. Zum einen müssen sie sich in zwei unterschiedlichen Märkten – im Rezipienten- und im Werbemarkt – bewähren. Zum andern stehen den traditionell hohen Kosten für die Herstellung des Originals («First Copy») tiefe Kosten für dessen Vervielfältigung und Verbreitung gegenüber.
Unter dem zunehmenden Ökonomisierungsdruck gewinnt die Mehrfachverwendung und -verwertung des «Content» an Bedeutung: Das Original verliert weiter an Wert, die Wiederholung, die Neuverpackung, Variante und Adaption dagegen gewinnen Relevanz hinzu. Dies scheint bei allen Medien typisch, die auf der Höhe der technischen und ökonomischen Möglichkeiten operieren: Privat-Fernsehen, kostenlose Pendlerzeitungen, Internet-Portale und eben auch für Out-of-Home-Displays. Dahinter steckt ein Wertschöpfungsmodell, bei dem nicht die Herstellung originären (publizistischen) Inhalts im Zentrum steht, sondern innovative Strategien für die Bündelung und Verpackung (von bestehendem Content) im Hinblick auf die Erschliessung anderer Finanzierungsquellen.
Wenn Out-of-Home-Displays im Wettbewerb um die Budgets der Werbewirtschaft bestehen wollen, müssen sie innovative Bündelungs- und Programmierungsstrategien entwickeln, auf denen tragfähige Geschäftsmodelle aufgebaut werden können.